东南亚，一片流淌着奶与蜜的电商市场应许之地。

这里有着充足丰沛的人口红利。年，东南亚主要六国（泰国、印尼、越南、马来西亚、菲律宾和新加坡）的人口总量约为6.7亿，是全球净增人口最多的地区之一；且东南亚年轻人口众多，除新加坡和泰国外，其余四国35岁以下人口占比超过50%。以菲律宾为例，年，菲律宾国民年龄中位数为24.1岁，而中国/日本/韩国此数据分别为38.4岁/48.6岁/43.2岁。年轻化的人口红利优势不仅能为东南亚提供充足的劳动力，也为东南亚互联网经济的发展注入强大动力，尤其在电商领域。

东南亚也蕴藏着数字经济的巨大潜力。根据年10月27日淡马锡、贝恩和谷歌联合发布的最新版《东南亚互联网经济报告》，到年这三年间，东南亚网民数量增加了1亿人，整体增速可观。该报告预测，年东南亚数字经济GMV有望达到亿美元，复合年均增长率为20%；其中电子商务将达到亿美元。并且从长远来看，年东南亚的数字经济GMV会达到亿美元，到年可能高达1万亿美元。

这样一片充满着无限可能的电商沃土，必然吸引到诸多玩家入局、群雄逐鹿。

有“东南亚小腾讯”之称的SeaLimited旗下电商巨头Shopee一路攻城略地，成为如今东南亚访问量最高和交易规模最大的电商平台，但近两年增速放缓、面临瓶颈；背靠阿里的Lazada已获来自阿里总计约48亿美元的多轮注资，与老对手Shopee征战多年，虽位居下风，但依旧不改成为“东南亚淘宝”的壮志雄心；东南亚六国中经济体量最大的印尼，孕育出本土电商平台Tokopedia，凭借先发优势占据印尼电商第一宝座，而本国后起之秀Bukalapak、Blibli也不甘示弱、奋力直追；年2月，TikTok的电商平台TikTokShop陆续入驻东南亚各国，通过高额补贴和庞大的用户基数抢占东南亚市场；而在北美一路高歌猛进的Temu也可能挥师东南亚，冲击现有的电商平台与竞争格局。

那么，在竞争逐渐白热化的东南亚战场，电商市场格局呈现出怎样的态势？价值链中各个环节又有哪些痛点与契机？东南亚电商用户有着怎样的特点？东南亚电商市场未来的发展趋势又会如何？

霞光社旗下咨询服务品牌霞光智库，基于年-年的相关行业数据和用户调查，从平台电商、电商用户、价值链上下游等维度，对东南亚电商市场的现状进行分析，并预测东南亚电商市场发展的趋势，正式发布《年东南亚电商市场趋势研究报告》，希望能够为跨境电商行业参与者提供参考。

东南亚电商市场格局

1、东南亚电商规模未来五年全球增速最快；电商渗透率低于成熟市场，增长潜力大

年东南亚市场电商GMV为亿美元，其中印尼是最大电商市场。预计到年东南亚电商规模将达到亿美元，年复合增长率为17%，其中越南年复合增长率超30%，有望超过泰国成为东南亚第二大电商市场。除新加坡外，东南亚主要五国在年电商规模增长率排名全球前八，与拉美地区一同成为增速最快的地区。

除印尼外，东南亚各国电商GMV在零售总额中的占比，与中美对比，目前仍有较大差距。考虑到东南亚线下零售市场尚不发达，叠加零售总额和渗透率的双重增长，东南亚电商将进入爆发式增长阶段。其中，印尼的电商渗透率增长迅速，预计到年将与中国持平。

一位智库研究员对霞光社表示，印尼的政治环境足够稳定，从而给经济发展创造了条件。依托人口众多的国内市场，印尼的经济展现出很强的韧性，尽管疫情发生后，经济一度萎缩6%，但去年二季度，印尼GDP增速达到5.4%，在主要新兴经济体中位居前列，亚洲开发银行预测，年和年，印尼还将维持5%以上的经济增长。

该研究员分析，年三季度，印尼政府预算收入增长49%，税收增长58%，连续28个月实现贸易顺差，特别是在汇率方面，在美元强势的背景下，印尼盾兑美元贬值约5%，汇率稳定对于跨境电商和进出口贸易是比较有利的。

2、东南亚电商价值链上下游高度分散，机会众多

首先从价值链上游的电商平台来看，东南亚已形成一极（Shopee）多元（Lazada、Tokoedia、Bukalapak、Blibli、Tiki等）的竞争格局，但在高度增长的市场，头部玩家并未显示绝对优势，由于各国发展阶段并不同步，存在各自的市场特点，仍可能孕育新的头部玩家。新兴的社交电商平台（TikTokShop、Temu等）也将对平台电商市场造成冲击。

从价值链的营销环节来看，社媒平台是东南亚电商最主要的营销引流渠道，电商平台的增长也依赖于社媒。对于卖家来说，平台目前的流量并不足以支撑后续增长，流量成本将快速攀升，需要寻求站外的有效引流手段，因此针对电商卖家的营销服务仍有较多的增长机会。

以越南为例，本国电商市场的火爆也带动了直播带货市场的蓬勃发展。知情人士透露，如今每天都有不同规模的MCN如雨后春笋般涌现，仅TikTok合作的越南MCN就已超过家，且多家机构拥有中资背景，许多来自国内的MCN甚至直接把直播基地搬到了越南。在越南从事平台运营工作6年的珍妮斯告诉霞光社，当下越南的网红生态可以用“洪波涌起，大有可为”来形容，很像年时的中国网红市场。“直播带货、消费种草这些新形态，对越南年轻一代来讲还很新鲜，还有一段时间和发展空间。”

从价值链的物流环节来看，东南亚电商的物流服务形态并未稳定，海外仓仍处于上升周期，本地的最后一英里配送难点也仍未解决，物流可靠性也仍有提升空间。跨境复杂性催生多种物流服务模式，第三方物流市场较分散。随着电商的发展，物流服务的竞争格局尚有变数，在细分领域存在蓝海市场。

以印尼为例，作为世界上最大的群岛国家，印尼由个岛屿组成，疆域横跨亚洲和大洋洲。一位本地电商从业者告诉霞光社：“印尼一多半的人口居住在爪哇岛和苏门答腊岛上，这两个岛屿交通和运输可以依赖铁路和公路，但在其他地方，人口太分散，岛与岛之间距离很远，修桥是不可能的，所以只能依靠空运和船只，效率低，电商触达成本极高。印尼电商物流大概有两种形式，一种是卖家把商品提前运送到平台在本地的前置仓，消费者下单后直接发货；另一种是平台收到订单后转给卖家，由卖家自己发货。前一种在雅加达等大城市最快1天就能送达，而后一种方式不可控因素非常多，最快也要7到10天，而现在后一种已经很少了，大平台都在自建物流体系。”

再来看位于价值链下游的支付环节，东南亚用户的支付需求分散，现金为王的时代即将过去，但政府的推动和用户习惯的更迭，使得东南亚支付服务的未来市场格局并不明朗，由于东南亚各国的差异性，不会出现赢家通吃的局面，银行卡、在线实时支付和电子钱包都会同步发展。

不论是入局更早的蚂蚁金服，还是稍晚入局的