蓝色易拉宝出现在沙巴的一家饭店里，上面写着熟悉的中文：本店推荐使用支付宝。在这个东南亚旅游城市，像这样大剌剌摆出推荐使用支付宝标志的特产店、饭店、超市还有不少。

靠近马来西亚边境的临海小城市沙巴，似乎展示出了中国巨头们在东南亚无孔不入的渗透。阿里、腾讯、京东在新闻稿中也打得热闹。

但东南亚电商市场到底如何？是否如他们所说的那般火热？

，东南亚电商成绩单

刚刚过去的年被认为是东南亚电商发展的拐点。

谷歌和淡马锡联合发布一份报告，提及东南亚互联网经济将急速增长，市场规模预计在年增加两倍至亿美元，比前两年的预测高出了亿美元。电子商务潜力最大，市场规模从年的亿美元翻倍至年的亿美元，预计年将增至亿美元。

东南亚各个国家的增速有很大差别。数据显示，年，电商市场占有规模最大的是印度尼西亚，为亿美元，其次是泰国（30亿）、越南（28亿）、马来西亚（22亿）、新加坡（18亿）、菲律宾（15亿）。

中国的电商市场趋于饱和，人口红利消失殆尽，这已不用再多提，也因此，巨头们大手一挥，调整航向，将电商这条赛道铺向了国际市场。东南亚因为有着人口和地理位置优势，就这样成为了他们出走的第一站。

东南亚总人口达到6.5亿，占世界总人口的8.6%，其中印度尼西亚人口已经超过了2.6亿；年轻群体居多，重要的是，它还拥有全球最大的海外华人群体；另外，东南亚与中国在地理位置上接近，同时又处在连接着三大洲（亚洲、非洲、大洋洲）和两大洋（太平洋和印度洋）的黄金位置，历来是兵商两家的必争之地。

阿里、腾讯和京东在四五年前便开始争相开垦这片电商处女地。年，竞争加剧。

中国巨头们的复制粘贴游戏

综合考量总浏览量、用户口碑、社交媒体活跃度和应用商店排名等维度，目前东南亚电商平台以Lazada、Shopee和11Street三家为首。

排名来自TMOGroup（电子商务解决方案提供商）

Lazada高居榜首，这样的格局，是阿里一手调教出来的。

Lazada可以说是阿里在东南亚下的最大一步棋。从年开始对Lazada投入的共计近40亿美元，到最后将其控股买下，阿里对东南亚市场的垂涎早已藏不住了。

虎嗅8月份的文章《海外复刻支付宝，蚂蚁金服能如愿么？》中就有写过，阿里要做的，是通过收购Lazada搭建平台，完成对网购市场的教育；接着通过Lazada自建支付，通过蚂蚁金服的投资，引入支付宝的理念、技术和运营，同时结合线下支付宝布局完成对用户原有生活方式的合围；最后，把Lazada自建物流体系与区域关键物流公司资源结合，大力发展东南亚物流，适当时机大力推进菜鸟物流体系。

对Lazada，阿里是认真的。年，阿里和Lazada管理层启动Voyager项目，通过阿里的技术重新打造Lazada的所有系统。更大的手笔还在后面，年4月，曾经为支付宝开疆扩土的彭蕾被委以重任——赴东南亚担任LazadaCEO，用其8年的支付业务经验，为阿里开拓这片重要的市场。（年12月份，彭蕾不再担任CEO，继续担任Lazada董事长，是后话。）

Lazada虽然在网站流量方面一路领先，但在移动端的榜单上，它没有独占鳌头。近年，Shopee一度取代Lazada，成为谷歌应用商店和苹果AppStore中的最佳App。

移动渠道很重要，这是因为倍速于中国的东南亚电商市场，离不开移动互联网时代背景。上述排名资料中就有数据显示，马来西亚的线上流量有74%都来自移动端设备，包括智能手机和平板电脑。

而和Lazada一样号称过“东南亚第一电商平台”的Shopee，已经在腾讯的队伍里站好了。

在东南亚，腾讯发扬着其一贯的作风：在自己并不擅长的领域，就选择拿钱投资。目前，腾讯已经直接或间接投资了SeaGroup、Go-Jek、Traveloka、PomeloFashion、Tiki.vn等，为它们输入腾讯的意志，为自己在东南亚的生意添砖加瓦。而其中的SeaGroup正是Shopee的母公司，腾讯是其最大投资方。

相比阿里和腾讯，京东采用自营打法。早在年11月，京东就成立了京东印尼站，复制着国内B2C的打法。

年12月份，京东还和泰国商务部签署合作协议，承诺为泰国提供物流及供应链管理解决方案和一系列技术支持。京东目前已经在泰国建立了物流运输网络，开通了上午下单、下午送达的服务。靠着着物流这一大优势，京东复制到泰国的，还是熟悉的味道。

外界对此倒期待颇高，认为东南亚终于拉开了精彩的“三国”大戏。不过，京东似乎没有刷出过太多的存在感。虎嗅作者懂懂笔记在年的文章中写过，有印尼在华强北做半导体生意的年轻商人康曼说过，京东在印尼的地位很是尴尬，仅限于“被知道”而已。

不管是阿里、腾讯还是京东，他们的动作很一致——复制自己最拿手的生意经，然后一键粘贴到东南亚的土地上。

而在东南亚摆好大干一场的架势的，不止中国的巨头们，国际电商平台们的手也都陆续伸了过来。

年12月，亚马逊在新加坡推出了PrimeMembership服务，为新加坡用户提供免费直邮服务，在此之前，新加坡用户消费满美元才可以享受免国际邮费的待遇。

上半年，沃尔玛和Target通过一系列战略收购和第三方合作的方式，加深自己在东南亚的电商业务的布局。同时盯上这块大蛋糕的还有台湾，同年7月，中国台湾最大的B2C电商网站PChome也宣布开始布局东南亚市场。

“东南亚已经成为电商平台的新战场，竞争将越发激烈。”马来西亚雪兰莪州电子商务推动及发展委员会（Sitec）首席执行官YongKaiPing曾经这么说过。

只是，看起来热热闹闹的东南亚电商市场，在用户的认知中还处在一个颇为尴尬的阶段。

支付先行，但是......

在现阶段，电商平台们做的事情还是较早期的基本设施的铺设。

东南亚电商平台Shopee的营销总监Vera告诉虎嗅，年，东南亚电商的发展主要体现在基础设施的完善，包括支付、物流以及民众的网购习惯的养成。

和阿里“支付先行”的扩张策略相吻合，在东南亚，最先热闹起来的就是在线支付的战场。在沙巴，我对当地电商市场最大的感知也是来自其支付形态的变化。

如本文开头提到的，在沙巴的几家售卖本地商品的特产店，银联卡和在线支付已经成了标配。从沙巴CBD的特产店到亚庇机场免税店，没有兑换足够林吉特币的我，无需使用国际信用卡，无需找地方兑换外币、换算汇率，和在国内一样手机扫码就可以实现无障碍支付，消费畅行无阻。

机场免税店提供的扫码付

而相比支付宝，