7月5日晚，由Qbit主办的「出海正当时」东南亚专场直播活动在线上展开。

来自JetCommerce的Ken作为首期受邀嘉宾，以“洞察趋势，战略破局”为主题，结合JetCommerce多年沉淀的专业本土化运营经验，从东南亚整体市场解读、东南亚主流电商平台分析、东南亚消费者洞察、跨境卖家如何避免踩雷四个角度，同线上与会嘉宾分享东南亚电商市场制胜之道。

伴随着全球化和出海热的浪潮兴起，东南亚日益成为炙手可热的出海“圣地”，各大品牌、各位中小卖家争相入局，新兴市场的潜力及动能进一步得到释放。倘若想要走向海外，在东南亚这个电商市场“分一杯羹”，需要运筹帷幄，方能决胜千里。

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东南亚多为发展中国家，人均消费水平整体偏低，但也不乏头部高净值人群及高消费能力。

人口规模情况

从人口规模来看，东南亚六国拥有5.89亿人口，主要经济体分布在印尼、越南、泰国、新加坡、菲律宾、马来西亚，人均平均年龄28.8岁，人口结构呈年轻化。人口年轻化意味着这群人更容易接受电商购物、数字支付、社交媒体、新奇产品等新鲜事物，更能挣钱，也更愿意花钱。

东南亚电商市场及人口概况

电商发展情况

高互联网普及率。谷歌、淡马锡与贝恩公司联合发布的《年东南亚数字经济报告》显示，东南亚互联网用户数约为4.4亿，互联网普及率已提升至75%。同时，东南亚人热衷网络社交，其中以印尼、菲律宾最为突出，这也进一步促进了东南亚社交媒体的多元化与成熟化发展，Facebook、Instagram、TikTok等媒体百花齐放，成为东南亚电商发展的重要推手。

零售电商销售规模增长情况

高电商市场潜力。从渗透率来看，目前东南亚（除新加坡）零售电商渗透率多为2-3%左右，仅印尼高于4%，菲律宾（1.55%）居末位，相较中国24.9%、英国19.3%的零售电商渗透率，东南亚电商市场还很不成熟，存在8-10倍的提升空间，电商发展潜力巨大；从行业市场规模来看，东南亚电商已远远超出食品运输、在线旅游、网络媒体的行业增速，预计年将达到亿美元，电商正在成为东南亚经济增长的重要引擎；从全球电商增长规模来看，年东南亚有望实现20.6%的销售增幅，领涨全球零售电商市场，同样不容小觑的还有紧随其后的拉美市场，新兴市场正在爆发出惊人的潜力。

机遇与挑战

数字营销、数字支付和物流运输是电商发展与生态中的三大重要板块，对出海品牌与卖家而言也蕴藏着众多机遇与挑战。

东南亚电商生态

数字营销

不同于别国家的电商发展，东南亚跳过了电视纸媒、线下广告营销阶段，直接便进入了数字营销。

社交媒体作为数字营销的重要组成部分，在当地的接受度很高。从最新的data.ai《年移动状况》报告中，我们可以看到，无论是TikTok、Facebook这类新兴社交媒体，还是WhatsAppMessenger这类传统社交媒体，均位居东南亚各国社媒APP下载量榜单前列，在市场和消费者中占有一席之地，也难怪跨境电商平台巨头Shopee、Lazada纷纷瞄准TikTok，持续花重金投入。

东南亚社媒APP下载排行榜

东南亚各国对于数字营销的重视度也很高。目前，该区域数字营销支出同比增速为9-16%，东南亚各国在电商数字营销上还是很舍得花钱的。

值得一提的是，东南亚流量成本约为北美的30-40%，相对比较便宜，尚有价格红利。但无论品牌身处什么阶段，想要进入东南亚市场都需要认真研究“数字营销”这个大课题。比如，在这百花齐放的社交媒体中，究竟该选择哪些媒体来实现精准营销投放？除了双11、双12、圣诞节，东南亚有更多BigDay、DoubleDay、斋月等重要促销节点，如何在快节奏的社交媒体上保持新鲜高频的互动营销？……这些都值得深思。

数字支付

随着全球数字化进程的快速推进，“现金为王”的东南亚在支付方面也开始发生转变，加速数字支付发展，越南就是其中极具代表性的国家之一。

越南在经济发展和移动支付普及率方面相对落后，因此现金支付仍处于优势性地位，更崇尚“现金为王”。TMOGroup年调研数据显示，在越南电商支付市场中，COD付款占比超52%，成为当地人最喜爱的支付方式，其次是银行转账（27%）、银行卡支付（11%），电子钱包支付占比仅为6%。

这一数据在疫情期间也发生了很大变化，越南的现金使用率占比较年下降32%，电子钱包支付的使用率提升2倍之多，越南人也更愿意使用银行转账、银行卡支付及电子钱包支付作为线上购物的结算方式。

东南亚电商支付及客单情况

东南亚电子支付的发展离不开多方作用与努力。一方面，东南亚各国政府更加重视电商行业发展，积极促进跨国数字支付的互通，在完善本国数字支付基础设施的同时，频出利好政策，对数字支付起到了十分积极的推动作用；另一方面，持续的疫情迫使消费者由线下转为线上消费，线上购物逐渐变得习以为常，一定程度上也促进了东南亚消费者对数字支付的接受度提升。

物流运输

东南亚地域割裂，岛屿众多，相对落后的基础设施，这些都导致了物流覆盖率低、配送时效无法保证、物流链条长等问题。

相较之前，东南亚整体物流水平已经有很大提升，并成长起许多专业化物流公司。受困疫情，原本尚不完善的物流运输面临更多难题，这将直接影响到仓储与管理成本，对出海品牌或卖家而言，也是一项不小的挑战。

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目前，东南亚市场上主要有以Shopee、Lazada、Tokepedia为代表的传统电商平台和以TikTok为代表的新兴社交电商平台两类。

电商平台优势对比

传统电商平台：Shopee

全球下载量第一的电商平台，隶属SEA（冬海集团），主打高性价比产品，官方展示页面注重凸显折扣信息及优惠信息。基于自身的强“本土化+社交化”特点，与Facebook、Instagram、TikTok海外等社媒均有深入合作。

传统电商平台：Lazada

背靠阿里，拥有较强的生态能力，自年成立起便自建物流体系，拥有东南亚第二大物流网络，主打口碑式品牌，注重凸显品牌特性。截至今年3月，Lazada平台月活跃卖家数量突破万。

传统电商平台：Tokepedia

印尼本土电商平台，有“印尼淘宝”之称，在当地很受欢迎，自C2C起家发展成为C2C+B2C兼容型的电商平台，非本土卖家入驻比较困难。年5月，Tokopedia与印尼出行独角兽企业Gojek合并为“GoTo”。

新兴社交电商平台：TikTok

自年从印尼、英国开始发展TikTokShop业务，年4月进入泰国、越南、马来西亚、菲律宾市场，对中国卖家入驻较为友好。TikTok以无限的短视频，通过“吸睛+沉浸式”的购物体验吸引了大批东南亚年轻消费者。

近期，TikTokShop东南亚COD业务在马来西亚、菲律宾、泰国、越南多个站点重磅上线，此举或将有效帮助品牌商抢占年轻消费者，扩大用户覆盖面。

优惠政策对比

传统电商平台Shopee、Lazada分别背靠腾讯、阿里，作为拥有中国背景的跨境电商平台，在优惠及支持政策方面对中国卖家都比较友好，也比较相通。比如，在入驻、年费、服务费方面都有费用减免；对新卖家也有部分免佣及返还政策；在专业培训方面为卖家提供专门指导与培训，或配备专属运营指导团队。

Shopeeamp;Lazada平台激励政策

新兴社交电商平台TikTok在优惠及支持政策方面有比如，对中国卖家有部分区域的无门槛上门揽收服务；订单包邮，订单包邮减免手续费，及直播流量投放的梯度服务费减免等。

TikTok平台激励政策

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在众所周知，东南亚地域割裂、岛屿众多、语言和宗教信仰多元化，在这样快速发展的新兴电商市场下，消费者又会表现出哪些明显的特征和偏好呢？

购物信息来源偏好

首先，在电商购物平台的选择上，八成以上的东南亚消费者倾向听从KOL的意见来选择电商平台。在品牌与产品信息获取方面，东南亚消费者倾向以搜索引擎、社交媒体、用户评价作为获取信息的主要来源。此外，有94%的消费者会在购买商品后发布购物反馈信息，而这一评价信息又可能影响到其他消费者对于品牌和产品的认知。

消费者购物信息来源偏好

线上消费频次及驱动

高达66次，越南人年均线上购物次数最高，达次，是年均购物次数最低国马来西亚（年均52次）的2倍。

消费者线上购物概况

在众多购买因素中，物有所值是驱动东南亚消费者购物的最主要原因，免费送货、大促活动、产品评论则是提升线上购买可能性的重要驱动因素。

各国消费者偏好情况

总体来看，马来西亚、新加坡消费者对中国品牌的接受度比较高，其次是泰国。越南人偏爱西方品牌，菲律宾人对外国品牌的接受度都比较好，印尼人更热衷国际品牌的3C产品。

各国消费者偏好

值得注意的是，泰国消费者对电商信任度很高，并对社交购物有着浓厚兴趣，品牌及卖家在出海时可以适当